天美传媒

驴Por qu茅 unos consumidores prefieren Pepsi y otros, Coca-Cola? Nuestras decisiones de compra no s贸lo se basan en la utilidad, sino que tambi茅n son se帽as de identidad.

Cuando la fortaleza de la marca de una empresa determina su posicionamiento en el mercado, resulta imprescindible comprender c贸mo piensan y se comportan los consumidores. Pero no es una tarea f谩cil. Durante m谩s de un siglo, economistas y otros acad茅micos sociales se han esforzado por explicar, unos con m谩s 茅xito que otros, qu茅 motiva a los consumidores.

Los economistas cl谩sicos fueron de los primeros en intentarlo. Sostuvieron que nuestra 煤nica motivaci贸n como consumidores era maximizar la utilidad. Sin embargo, su modelo no da cuenta del significado que damos a nuestras relaciones con lo que compramos. Puede ayudar a explicar por qu茅 compramos un coche, pero no por qu茅 preferimos un BMW a un Audi o un Renault a un Peugeot.

El consumo como posicionamiento social

Los soci贸logos trataron de llenar este vac铆o destacando factores como la funci贸n ceremonial de los productos y su papel a la hora de marcar las relaciones sociales y exhibir el estatus social. Pero este modelo niega el papel de los motivos subjetivos en la adquisici贸n y disfrute de productos y servicios.

Otras teor铆as han descrito el consumo como una actividad intr铆nsecamente experimental, una expresi贸n de hedonismo individualista o una b煤squeda de la ostentaci贸n, el consuelo psicol贸gico o el mero gozo.

En su texto "Reflexive Consumers: A Relational Approach to Consumption as a Social Practice" ("Consumidores reflexivos: un enfoque relacional del consumo como pr谩ctica social"), cap铆tulo del libro Conversations about reflexivity, los profesores Carlos Rodr铆guez Lluesma, del 天美传媒, y Pablo Garc铆a Ruiz, de la Universidad de Navarra, critican estos modelos. Su conclusi贸n es que, en conjunto, adoptan una perspectiva demasiado cerrada como para trazar una descripci贸n realmente representativa del comportamiento actual de los consumidores.

La creaci贸n de un estilo de vida

A partir de determinados elementos de estos modelos, as铆 como de los hallazgos de las 煤ltimas investigaciones, los autores proponen una alternativa que vincula el consumo con nuestra "capacidad para crear y emprender proyectos de acci贸n". Afirman que los consumidores actuales se apropian del significado de los objetos para crear un estilo de vida acorde con ellos y su contexto social.

Para respaldar su tesis, los autores citan el estudio de los h谩bitos y las pr谩cticas de consumo de los residentes de un barrio del norte de Londres que Daniel Miller realiz贸 durante un a帽o. Miller hall贸 que los participantes eleg铆an los art铆culos en funci贸n principalmente de para qui茅nes los compraban y de qu茅 quer铆an para ellos.

En palabras de Miller: "Los consumidores establecen e imaginan aquellas relaciones sociales que m谩s les importan mediante la selecci贸n de productos". Por ejemplo, una mujer casada compra a su marido un estilo de ropa o marca determinados no s贸lo porque cree que es lo que 茅l quiere sino tambi茅n porque est谩 convencida de que mejorar谩 c贸mo viste. Los hallazgos de Miller confirman que la compra casi nunca es un acto estrictamente ego铆sta.

El lenguaje global de la ropa

Los autores tambi茅n mencionan la experiencia de uno de los buscadores de tendencias m谩s importantes del mundo, Francesco Morace. Acompa帽ado de su equipo de fot贸grafos, Morace ha observado c贸mo se viste la gente en 50 ciudades de todo el mundo. Uno de sus principales hallazgos es que la ropa "junto con otros aspectos de la imagen personal" se est谩 convirtiendo r谩pidamente en un lenguaje que refleja los valores m谩s 铆ntimos y las elecciones existenciales de las personas y no tanto en un s铆mbolo de su estatus socioecon贸mico.

Las tendencias globales alcanzan todos los pa铆ses y culturas, donde se leen, interpretan, adoptan y adaptan por el p煤blico local para reflejar sus propias referencias culturales. Morace tambi茅n identifica un aumento de lo que denomina "micromegalujo" la tendencia de la gente a adquirir y usar art铆culos, materiales y objetos ic贸nicos cotidianos y peque帽os pero con glamour para expresar su originalidad.

Los hallazgos de Morace revelan que la gente es capaz de convertir sus pr谩cticas de consumo en proyectos que les permiten poner en pr谩ctica los valores y objetivos que m谩s les importan. Rodr铆guez Lluesma y Garc铆a Ruiz ahondan en este concepto y lo ampl铆an al definir a los consumidores como seres intr铆nsecamente reflexivos. Es decir, reflexionan sobre sus relaciones con los dem谩s y buscan moldearlas mediante la adquisici贸n y el uso de bienes de consumo, ya sean productos, servicios o experiencias.

Cuatro tipos de consumidores reflexivos

En su libro Making Our Way Through the World, la soci贸loga M. S. Archer defini贸 cuatro tipos de individuos reflexivos en relaci贸n con sus trayectorias ocupacionales. Rodr铆guez Lluesma y Garc铆a Ruiz toman prestado este modelo para establecer cuatro modelos de consumidores reflexivos:

• Comunicativos. Buscan llevar a cabo sus deliberaciones con la aprobaci贸n de los dem谩s. Pueden ser m谩s sensibles al consumo de valor debido a su capacidad de expresar y fomentar la integraci贸n en un grupo, imitando gustos y estilos.
• 础耻迟贸苍辞尘辞蝉. Buscan en su consumo el mismo 茅xito social que en sus ocupaciones. Son m谩s proclives al consumo visible y las modas.
• Metarreflexivos. Valoran con frecuencia su propia conducta y suelen adoptar una postura m谩s cr铆tica hacia determinados tipos de consumo. Entre ellos se encontrar铆an los consumidores de productos ecol贸gicos y de comercio justo y los miembros de las comunidades online que apoyan causas morales.
• Fracturados. Les abruma tanto la influencia de su entorno social que apenas pueden planificar por s铆 mismos. Entre ellos se contar铆an los fashion victims (v铆ctimas de la moda) y los compradores compulsivos. Conocen los mensajes de marketing y la existencia de un lenguaje de los objetos, pero no pueden dominarlo. Se trata de un grupo a tener muy en cuenta en futuros estudios sobre el consumo.

El consumidor global

Dada la creciente globalizaci贸n, cada vez menos personas pueden contar con el consejo de familiares o amigos a la hora de tomar decisiones de compra. Como consecuencia, los consumidores parecen cada vez m谩s agentes aut贸nomos. Esta realidad podr铆a ayudar a explicar por qu茅 "triunfan las nuevas t茅cnicas de marketing basadas en la personalizaci贸n y el servicio al cliente, en las que el punto de venta y la propia marca proporcionan la certidumbre perdida" en un mundo de relaciones fracturadas.

Otra consecuencia importante de la globalizaci贸n es el acceso a productos y servicios de otras culturas. "Hoy en d铆a no s贸lo unos pocos privilegiados sino la mayor铆a de la poblaci贸n tienen la posibilidad de vestir prendas de algod贸n indio o degustar t茅 de crisantemo chino, mate uruguayo o carne de ciervo sueca".

Tambi茅n estamos cada vez m谩s expuestos a los valores, cosmovisiones y tradiciones de otras culturas. Todos estos elementos que forman parte de nuestra cultura global ayudar谩n a enriquecer, modificar o transformar a煤n m谩s nuestros estilos de vida, tal y como ha documentado Morace. No cabe duda de que la era del consumidor global nos brindar谩 m谩s oportunidades para crear nuevos estilos de vida. Somos m谩s ciudadanos del mundo que nunca.