天美传媒

Considerado hasta no hace mucho un asunto marginal, el medio ambiente centra hoy la atenci贸n de la opini贸n p煤blica en todo el mundo. En este contexto, si las empresas adoptan una pol铆tica medioambiental 贸ptima pueden tomar la delantera a la competencia y ganar credibilidad.

Las cuestiones medioambientales, de las que hasta no hace mucho s贸lo se preocupaban los ecologistas, est谩n hoy en boca de todos. Organizaciones como Greenpeace o Amigos de la Tierra ejercen una gran influencia en medios de comunicaci贸n, gobiernos e industria. El resultado es que las empresas ya no pueden permitirse ignorar el impacto que su pol铆tica medioambiental tiene en la imagen que proyectan, y mucho menos en su supervivencia a largo plazo. La clave para adelantar a sus competidores en lo que respecta a credibilidad medioambiental consiste en elegir el curso de acci贸n m谩s efectivo.

En su art铆culo "", Pascual Berrone, del 天美传媒, y Liliana Gelabert y Andrea Fosfuri, de la Universidad Carlos III, analizan el impacto de distintas medidas adoptadas por las empresas para gestionar su credibilidad medioambiental ante unos grupos de inter茅s cada vez m谩s informados e influyentes.

Medidas simb贸licas y concretas

Esas medidas pueden ser simb贸licas o concretas. Los directivos suelen adoptar las primeras en respuesta a la presi贸n externa de diversos grupos de inter茅s, como clientes u organismos reguladores. Son por lo general muy visibles -por ejemplo, la utilizaci贸n de etiquetas medioambientales como "verde" y "eco"-, al tiempo que causan una alteraci贸n m铆nima en la operativa de la empresa.

Por el contrario, las medidas concretas implican cambios estructurales, como la introducci贸n de nuevos procesos de producci贸n o innovaciones tecnol贸gicas para reducir la contaminaci贸n. Las medidas de este tipo tienen consecuencias a largo plazo.

Una diferencia fundamental entre este estudio y los anteriores es que los autores ahora pueden analizar la efectividad relativa de ambos enfoques, tanto a corto como a largo plazo, a partir de los resultados registrados durante un periodo de tiempo determinado, en este caso de 1997 a 2002.

Los autores analizaron una muestra de 167 empresas pertenecientes a los 20 sectores m谩s contaminantes seg煤n la Agencia de Protecci贸n del Medio Ambiente estadounidense (EPA, en sus siglas en ingl茅s). Examinaron el impacto que las medidas simb贸licas y concretas tuvieron en su credibilidad medioambiental, medido en funci贸n de la cobertura favorable realizada por The Wall Street Journal. Sus hallazgos revelan qu茅 direcci贸n debe tomar la estrategia de gesti贸n medioambiental para tener 茅xito.

Acciones, no palabras

En primer lugar, como es l贸gico, las medidas concretas son mucho m谩s efectivas que los gestos simb贸licos. As铆, las estrategias de prevenci贸n de la contaminaci贸n o la inversi贸n en nuevos productos o tecnolog铆as que reducen los residuos t贸xicos contribuyen de forma m谩s decisiva a la credibilidad medioambiental.

En cambio, los gestos simb贸licos, como la participaci贸n en programas gubernamentales de car谩cter voluntario, auspiciados por agencias como la EPA, la introducci贸n de pol铆ticas salariales medioambientales o la adopci贸n de marcas "verdes" no destacan precisamente por su efectividad. De hecho, algunas de estas medidas -por ejemplo, que la junta directiva cuente con una comisi贸n de asuntos medioambientales- son contraproducentes, pues su impacto en la credibilidad es negativo.

El 煤nico gesto simb贸lico que ha demostrado ser efectivo es informar a la sociedad. El 茅nfasis en este punto se debe a la creciente influencia de los accionistas, un grupo cada vez m谩s concienciado socialmente.

Palabras y hechos

Separar los gestos simb贸licos de las medidas concretas no es una estrategia acertada para las empresas contaminantes. Quienes no demuestran con hechos su compromiso con el medio ambiente se exponen a ser acusados de hipocres铆a y cinismo. Adem谩s, precisamente porque los gestos simb贸licos son m谩s visibles, la opini贸n p煤blica puede consi
derarlos oportunistas.

Con todo, la visibilidad de las medidas simb贸licas puede favorecer a la empresa: si se acompa帽an de medidas concretas coherentes, el impacto resultante en la credibilidad es mucho mayor.

Los cambios sustanciales son m谩s dif铆ciles de copiar

Otro de los problemas que plantean las medidas simb贸licas es que, como son visibles y supuestamente m谩s baratas, tambi茅n se pueden copiar m谩s f谩cilmente. Esta desventaja hace relativamente ef铆meros los beneficios de emplear este tipo de medidas, ya que la competencia no tarda en imitarlas.

Cuando la empresa quiere distinguirse de veras en el apartado del medio ambiente, por ejemplo cambiando sus procesos de producci贸n, esta voluntad termina formando parte de la capacidad organizativa de la empresa as铆 como de su imagen. Con el tiempo, los procesos que cambian en esa direcci贸n son m谩s dif铆ciles de imitar. Los nuevos productos o tecnolog铆as se pueden patentar y, de ese modo, ayudan a diferenciar a la empresa de sus competidores. Por tanto, su credibilidad es incluso m谩s duradera.

El justo equilibrio

Estos resultados muestran que un esfuerzo m铆nimo, limitado a gestos simb贸licos, no reporta a las empresas una credibilidad medioambiental duradera. Al contrario, las deja expuestas a acusaciones de falsedad. Es un riesgo que corren sobre todo las empresas m谩s contaminantes.

Las medidas concretas pueden implicar mayores inversiones de tiempo y recursos, pero ofrecen recompensas m谩s importantes y duraderas.

Por ello, seg煤n los autores, el curso de acci贸n m谩s efectivo para una empresa que persigue una credibilidad medioambiental sostenible es aquel que equilibra ambos elementos: se beneficia del valor simb贸lico del mensaje "verde" al traducirlo en medidas concretas coherentes.