天美传媒

Luchar contra la Mafia es el objetivo de la agencia de viajes siciliana Addiopizzo Travel. Sus grupos de inter茅s, desde activistas antimafia hasta turistas y empresarios, no tienen gran cosa en com煤n salvo su compromiso con la causa, el gran secreto de su 茅虫颈迟辞.

Los grupos de turistas ya forman parte del paisaje italiano. Algunos en Sicilia se distinguen por llevar unas llamativas camisetas con el lema Addiopizzo ("Adi贸s al pizzo", el impuesto mafioso). Es una manera de mostrar su apoyo a Addiopizzo Travel, una agencia de viajes impulsada en 2009 por un movimiento social contrario a la Mafia para promover aquellos hoteles, tiendas y restaurantes que se negaban a pagar el pizzo.

Addiopizzo Travel es una historia de 茅虫颈迟辞. Sus clientes, los turistas, aseguran que se sienten bien por su contribuci贸n a la sociedad siciliana al tiempo que disfrutan de los bellos parajes y la cultura de la isla. Las empresas locales que colaboran con la agencia destacan con entusiasmo las oportunidades de negocio que les procura y se muestran agradecidas por la seguridad f铆sica y financiera que han conseguido. Por 煤ltimo, los activistas antimafia, que son quienes iniciaron este movimiento, est谩n encantados de poder ampliar su alcance e impacto.

No es f谩cil tener contentos a grupos de inter茅s tan diferentes. 驴C贸mo lo ha conseguido Addiopizzo Travel?

Matthew Lee, Tommaso Ramus y el profesor del 天美传媒 Antonino Vaccaro han estudiado en profundidad esta admirable empresa social durante siete a帽os. 驴Su conclusi贸n? La clave del 茅虫颈迟辞 de Addiopizzo Travel ha sido interactuar de forma proactiva con sus grupos de inter茅s para establecer el marco del proyecto, con el que han acabado identific谩ndose todos. Ha sido un proceso de cinco pasos que, en opini贸n de los autores, puede ayudar a otros movimientos sociales a alcanzar objetivos tanto sociales como comerciales.

El marco del negocio

En 2004, siete activistas fundaron el movimiento Addiopizzo con el objetivo de acabar con el pago del pizzo. Para ello, establecieron cuatro "marcos" o valores fundamentales: trabajar铆an con y para la comunidad (1) en pos de la seguridad (2), la dignidad (3) y la denuncia (4). Cinco a帽os m谩s tarde impulsaron Addiopizzo Travel. 驴Han bastado esos cuatro elementos con esta empresa social? No exactamente. Seg煤n los autores, el proyecto ha pasado por un proceso de "negociaci贸n de marcos", tal y como lo denominan, que abarca cinco pasos.

1. Uso de los marcos antimafia originales. Al principio, Addiopizzo Travel se bas贸 en los cuatro marcos fundacionales del movimiento para dise帽ar y promover actividades que aumentaran la seguridad de la comunidad. As铆, se propuso ofrecer seguridad f铆sica a los empresarios tur铆sticos (gracias a la presencia de turistas), devolver la dignidad a la poblaci贸n local y denunciar las extorsiones de la Mafia. Todo ello transmitiendo a los clientes el mensaje de que, al contratar los servicios de esta agencia, ayudar铆an "en la lucha por una econom铆a sin corrupci贸n".
2. Validaci贸n de los marcos originales. Cuando Addiopizzo pidi贸 a los turistas que valoraran su actividad, comprobaron que el 煤nico marco con el que se identificaban realmente era el de la comunidad, pues les gustaba la idea de empoderar a la poblaci贸n local y comprobar su contribuci贸n al bien com煤n. En cambio, les costaba conectar con los otros marcos (seguridad, dignidad y denuncia) y a algunos incluso les generaban temor o rechazo. Los responsables de la agencia se dieron cuenta de que deb铆an dar con un "giro positivo" que "atrajera a turistas, turoperadores y alojamientos".
3. B煤squeda de nuevos marcos. Antes de modificar sus marcos, deb铆an escuchar a los actores del "turismo responsable" (los propios turistas y las empresas que les prestan servicios), as铆 como a los activistas antimafia. Tras hablar con estos grupos de inter茅s, decidieron mantener su 茅nfasis en la comunidad y transformar el marco de la seguridad en otro m谩s amplio, la sostenibilidad de la comunidad, partiendo de la premisa de que una comunidad segura tiene futuro. Del mismo modo, trascendieron el marco de la dignidad personal (de los sicilianos) para poner el foco en la belleza de la isla, algo con lo que pod铆an conectar y apreciar los turistas extranjeros. Por 煤ltimo, como el marco de la denuncia del pizzo y de las amenazas era demasiado importante para que los activistas lo abandonaran o cambiaran, optaron por hablar de ello solo cuando los turistas o empresarios mostraran inter茅s. Y en lugar de denunciar las presiones de la Mafia a trav茅s de la agencia, remitir铆an a los interesados a otras secciones del movimiento antimafia.
4. Validaci贸n de los nuevos marcos. Addiopizzo Travel empez贸 a presentar sus servicios como un medio para crear una comunidad sostenible y generar oportunidades de negocio, al tiempo que permit铆a a los turistas disfrutar de la belleza de la isla. Los nuevos marcos tuvieron una mejor acogida entre los clientes y las empresas del sector del turismo responsable sin renunciar por ello a los objetivos de los activistas.
5. Puesta en marcha de los nuevos marcos de 茅虫颈迟辞. Tras su validaci贸n, la agencia se sirvi贸 de los marcos reformulados para dise帽ar nuevos tours e iniciativas. Empez贸 a implicarse en eventos y proyectos comunitarios relacionados con su actividad (como un "ecopueblo" recientemente inaugurado) y a ofrecer rutas en bicicleta y excursiones que promocionaban la belleza y la sostenibilidad de las zonas rurales. Adem谩s, animaba a los turistas interesados a reunirse con activistas locales para conocer mejor las denuncias del movimiento antimafia.

Gracias a este proceso de cinco pasos, Addiopizzo Travel se hizo m谩s atractivo para los turistas, las empresas locales y el movimiento antimafia. Este caso muestra que implicar de forma proactiva a los grupos de inter茅s clave puede ayudar a las organizaciones a dar con estrategias de framing que les permitan alcanzar sus objetivos comerciales y sociales.

M谩s informaci贸n sobre el movimiento Addiopizzo en "Valores, la mejor arma contra la extorsi贸n" y "Adi贸s a la extorsi贸n: el movimiento antimafia".

Sobre la investigaci贸n

Los autores estudiaron las actividades de Addiopizzo Travel durante siete a帽os, de 2009 a 2016. Para ello entrevistaron a los miembros de la agencia, empresarios, proveedores de servicios tur铆sticos, activistas antimafia y los propios turistas. Adem谩s de presenciar in situ las actividades de la agencia durante 41 d铆as, analizaron su material de comunicaci贸n as铆 como documentos y otros estudios relacionados con Addiopizzo y los movimientos antimafia.