天美传媒

驴Qu茅 factores llevan a las empresas a colaborar con activistas sobre cuestiones sociales y medioambientales? 驴Influye el perfil del CEO y de los accionistas? Un estudio de Horacio Rousseau, Pascual Berrone y Judith Walls expone que, a la hora de formular propuestas para el cambio, lo primero es identificar a los interlocutores adecuados.

"El cambio se produce cuando escuchas e inicias un di谩logo con aquellas personas que consideras que est谩n haciendo algo mal", afirm贸 la conocida activista Jane Goodall.

Pero cuando el agente del cambio es una organizaci贸n, entablar un di谩logo resulta m谩s dif铆cil que si se trata de personas. 驴Qu茅 probabilidades hay de que una empresa se comprometa a dialogar sobre temas sociales o medioambientales?

Algunos aspectos son determinantes, como el perfil del CEO, el dise帽o de su paquete retributivo, el tiempo que lleva en el cargo y una serie de factores adicionales que han examinado el profesor del 天美传媒 , Horacio Rousseau y Judith L. Walls en una que les vali贸 el galard贸n de la Academy of Management (ONE Division) al mejor art铆culo acad茅mico de 2014.

Partiendo de informaci贸n emp铆rica sobre activismo accionarial en un periodo de ocho a帽os, los autores concluyen que, para comprender el mecanismo que conduce a los cambios sociales y medioambientales, no deber铆an mezclarse en la misma categor铆a de responsabilidad social corporativa (RSC) las cuestiones sobre bienestar social y las medioambientales.

驴Qui茅n es m谩s proclive al di谩logo?

Los autores examinaron el activismo accionarial dentro de los sectores manufacturero y de transporte pesado en Estados Unidos mediante una base de datos que recopila las propuestas formuladas por los accionistas.

Los autores codificaron manualmente las propuestas y separaron las relacionadas con temas sociales de las ligadas a cuestiones medioambientales. Entre las propuestas sociales se inclu铆an medidas de protecci贸n para los operarios de planta chinos, unas pol铆ticas de recursos humanos m谩s inclusivas y antidiscriminatorias y la prohibici贸n de los experimentos con animales. Las propuestas medioambientales ten铆an que ver con medidas para luchar contra la poluci贸n y el uso de materiales m谩s sostenibles.

A continuaci贸n, comprobaron varias hip贸tesis para descubrir qu茅 empresas se mostraban abiertas al di谩logo con los accionistas y sobre qu茅 tipo de cuestiones. La premisa que subyace a todo el estudio es que el di谩logo constituye el primer paso para un cambio corporativo significativo. Estas fueron sus observaciones:

1. Es m谩s probable que las empresas accedan a dialogar con activistas que tienen poder. Los accionistas con grandes participaciones son m谩s proclives a captar la atenci贸n y la implicaci贸n de los directivos. Esto resulta evidente sobre todo en el caso de las propuestas sobre materias medioambientales, pero tambi茅n es aplicable a las sociales, especialmente cuando se considera que estos activistas est谩n legitimados (por sus v铆nculos accionariales).
2. Los CEO con experiencia en ONG son m谩s receptivos al di谩logo sobre temas sociales. La probabilidad de que una empresa se muestre abierta a discutir sobre temas sociales crece significativamente si su CEO tiene experiencia en ONG. En cambio, no resulta estad铆sticamente significativo para hablar de cuestiones relacionadas con el medio ambiente.
3. Los CEO que forman parte del consejo de otras empresas muestran un talante m谩s favorable al di谩logo sobre temas sociales. Esto puede tener que ver con una preocupaci贸n por su reputaci贸n, ya que los CEO que tambi茅n son consejeros de otros 贸rganos de direcci贸n tienen m谩s probabilidades de estar preocupados por su imagen, no solo en el mundo empresarial sino tambi茅n en la esfera social. Pero, al igual que sucede con la experiencia en una ONG, ser miembro de varios consejos de administraci贸n no parece influir en la receptividad sobre cuestiones medioambientales.
4. Los CEO que se han educado en instituciones de mayor prestigio est谩n m谩s abiertos a dialogar sobre temas medioambientales. Si bien dicho factor carece de relevancia en las cuestiones sociales, contar con un CEO licenciado en una de las universidades m谩s prestigiosas incide significativamente en la disponibilidad de la empresa a dialogar sobre temas medioambientales.
5. Los CEO noveles tienen m谩s probabilidades de comprometerse en cuestiones sociales y medioambientales. Los directores generales de reciente nombramiento suelen adolecer de escasa legitimidad y poder interno, por lo que sienten mayor inclinaci贸n a participar en el di谩logo como medio de fortalecer su legitimidad personal. A la inversa, los CEO veteranos y con poder parecen mostrarse m谩s reticentes al di谩logo.
6. La retribuci贸n a largo plazo de los CEO afecta al di谩logo sobre cuestiones medioambientales. La retribuci贸n orientada al largo plazo (por ejemplo, opciones sobre acciones) pretende alinear las prioridades de los CEO con los objetivos a largo plazo de la empresa. En el estudio, la retribuci贸n a largo plazo se relaciona positivamente con el di谩logo sobre temas medioambientales, aunque no con el de cuestiones sociales.
7. Las empresas de alta visibilidad muestran mayor propensi贸n a dialogar sobre temas medioambientales. Contar con un perfil alto hace m谩s probable que la empresa se muestre receptiva a tratar cuestiones asociadas al medio ambiente. En cambio, la visibilidad no tiene un efecto significativo en lo que respecta al di谩logo sobre temas sociales.

Convivencia de dos tipos de l贸gica

Los resultados del estudio respaldan la idea de que las cuestiones medioambientales y los temas sociales se rigen por diferentes l贸gicas institucionales. As铆, ambos aspectos no se ven afectados por los mismos factores de la misma manera pese a que muchos estudios insisten en encajarlos en una misma categor铆a de RSC.

Los autores han tratado de responder dos preguntas en su an谩lisis: 驴qu茅 factores facilitan el di谩logo sobre temas sociales y medioambientales? Y, 驴c贸mo var铆a la importancia de dichos factores dependiendo de si el di谩logo gira en torno a aspectos sociales o a temas medioambientales? El resultado es una visi贸n con m谩s matices sobre cu谩l es la llave para abrir las puertas al cambio en las empresas.

Por ejemplo, la preocupaci贸n sobre el maltrato animal llev贸 a Avon a interrumpir las pruebas de sus productos en animales hace m谩s de 20 a帽os. En cambio, empresas como Koch Industries o Exxon Mobil han sido se帽aladas por negarse a debatir con activistas accionariales sobre cuestiones medioambientales y sociales, respectivamente. Entender las sendas que conducen al di谩logo es un paso importante para comprender cu谩l es el mejor modo de iniciar el cambio.