天美传媒

Captar y retener clientes es la mayor preocupaci贸n de los directores generales y responsables聽del 谩rea comercial de empresas que operan en Espa帽a.

En cambio, solo dos de cada diez compa帽铆as contemplan la recuperaci贸n de clientes como una de sus prioridades comerciales, a pesar de que parte de los clientes perdidos en los 煤ltimos a帽os por la reducci贸n de presupuestos son susceptibles de volver. Mientras, un聽67% de las empresas realiza un an谩lisis exhaustivo de las causas del abandono por parte de los clientes que podr铆a ayudar a recuperarlos.

Estas son algunas de las conclusiones que arroja el 鈥�VII Estudio sobre la gesti贸n de las redes comerciales en Espa帽a鈥�, dirigido por los聽profesores del 天美传媒 Juli谩n Villanueva听测听Cosimo Chiesa聽y que se present贸 en el 9潞 Encuentro de Direcci贸n Comercial celebrado esta semana el campus de Madrid.

Precio, recuperaci贸n y agenda comercial

贰濒听precio聽vuelve a aparecer como el聽principal motivo de p茅rdida de clientes, tal y como ocurr铆a en 2014. Le siguen la inadecuaci贸n de la oferta a los requerimientos del comprador, el servicio posventa, la calidad y la atenci贸n comercial.

贰濒听61% de las empresas combaten la influencia del precio聽sobre la decisi贸n de compra del cliente聽lanzando nuevos productos diferenciados, mientras que el聽29% se decanta por bajar los precios nominales.

Teniendo en cuenta el bajo inter茅s por la recuperaci贸n de clientes, no sorprende que 煤nicamente el 22% de las empresas dispongan de alg煤n tipo de protocolo de recuperaci贸n de clientes, de las cuales un 26% pretende implantarlo a corto o largo plazo.

Sin embargo,聽las prioridades siguen siendo captar y retener a los clientes: hasta un 85% de las empresas apuestan por la captaci贸n de nuevos clientes y un 74% se esfuerzan tambi茅n en mantener los que ya tienen.

Como en a帽os anteriores, tambi茅n se observa la聽necesidad de que las empresas aumenten la atenci贸n al cliente y cuiden m谩s sus agendas comerciales: el 44% de las empresas carecen de un rutero o agenda comercial y el 12% lo tienen pero lo incumplen.

Por otra parte, el 53% de las empresas encuestadas opinan que los聽departamentos de聽marketing聽y ventas no est谩n suficientemente alineados聽a la hora de ofrecer propuestas de valor.

Revoluci贸n digital en las ventas

La revoluci贸n tecnol贸gica y, m谩s concretamente, la formaci贸n de los equipos comerciales en este entorno cambiante es una de las 谩reas m谩s deficientes.

La formaci贸n en aplicaciones inform谩ticas y equipos electr贸nicos de ayuda es fundamental teniendo en cuenta que el聽51% de los comerciales en Espa帽a trabajan ya con una聽tablet, un 16% m谩s que hace dos a帽os.

Los autores del estudio聽se帽alan que muchas empresas tropiezan porque la direcci贸n no entiende los cambios que est谩n llegando y no se implica ni asume el compromiso en la ejecuci贸n de la hoja de ruta marcada. Y cuando los resultados se resienten m铆nimamente, se duda de la digitalizaci贸n para volver a los discursos de siempre.

Sin embargo, s铆 ha habido un聽progreso considerable en el uso de las redes sociales: el porcentaje de empresas que las utilizan para mejorar la comunicaci贸n de la fuerza de ventas con los clientes ha pasado聽del 23% al 34%.

Y es que si la forma de comprar ha cambiado, la manera de vender y retener tambi茅n tiene que hacerlo. El estudio recomienda聽cambiar la manera de enfocar la gesti贸n de los clientes para generar valor聽en cada una de las interacciones, ya sean presenciales o a trav茅s de cualquier canal.

驴Qu茅 dicen los directivos?

Directivos de聽SEUR, Sartia Formaci贸n, SAP, Intropia, Pensa Ib茅rica Media, Calidad Pascual, Externalia, Allianz Seguros, Asics Iberia听测听Novartis聽profundizaron en estos (y otros)聽aspectos durante聽el 9潞 Encuentro de Direcci贸n Comercial.

A continuaci贸n, presentamos algunas de sus aportaciones en distintas 谩reas:

• • OmnicanalidadVirginia L贸pez, directora de Innovaci贸n Digital de聽Intropia, apunta que la experiencia del cliente 鈥渢iene que ser 煤nica. Cuando el cliente acude a una tienda f铆sica no puede escuchar 鈥榤铆relo en nuestra tienda聽online, aqu铆 no tenemos esta oferta o este producto鈥欌��. Sea cual sea el canal, 鈥渆l cliente debe escuchar un 鈥榗u茅nteme qu茅 le pasa鈥�.聽La omnicanalidad trata de integrar canales y unificar la experiencia del usuario, no fragmentarla o dispersarla鈥�.

• • Agenda comercialJavier Vila, fundador y director general de聽Externalia, destaca que 鈥渆s esencial preparar bien las visitas y hacer un seguimiento, pero cuanta menos gente est茅 en la oficina, mejor.聽Hay que estar con el cliente鈥�.

• • Relaci贸n personal con el clienteJos茅 Luis Saiz, consejero delegado y director general ejecutivo de聽Calidad Pascual, afirma que 鈥渆s importante ponerse en el papel del cliente, del comprador: qu茅 siente, si conf铆a o no en el producto o servicio鈥� Y es que聽鈥渧ender es contagiar. Para entusiasmar, hay que estar entusiasmado鈥�.El director general de Negocio de聽Prensa Ib茅rica Media, Luis Andreu, asegura que lo importante es romper inercias: 鈥淎ntes las ventas nos ven铆an dadas. Ahora hemos tenido que volver a aprender a vender, a聽ser proactivos otra vez鈥�.

• Redes sociales脕lex L贸pez, propietario de聽Sartia Formaci贸n, apuesta por 鈥�utilizar las redes sociales para generar tr谩fico e informaci贸n que dirija a la propia web. Pero con contenido e informaci贸n de calidad, que aporte valor a los clientes鈥�. El directivo explica que LinkedIn, por ejemplo, ofrece al usuario informaci贸n de empresas y personas, y las compa帽铆as deber铆an aprovechar este tipo de herramientas 鈥揳dem谩s de las redes sociales鈥� para la captaci贸n de nuevos clientes, su retenci贸n o recuperaci贸n.Benjam铆n Calz贸n, director general de Unidades de Negocio en聽SEUR, subraya que el聽social selling聽reporta grandes beneficios, como 鈥渦na mejor identificaci贸n de los interlocutores v谩lidos, preparaci贸n de visitas, novedades comerciales y聽branding聽mejor fundamentados, progreso en la marca personal de los empleados y su聽capacidad de influir, aumento de credibilidad del equipo comercial, y una聽mejor identificaci贸n de los clientes y de las oportunidades de negocio鈥�.

M谩s informaci贸n en聽