天美传媒

En los minutos que vas a tardar en leer este art铆culo se habr谩n tomado tantas fotos como en todo el siglo XIX y parte del XX. Pero la denominada transformaci贸n digital no se limita al mundo de la fotograf铆a, sino que en los 煤ltimos a帽os ha impactado en todos los sectores de la actividad econ贸mica. Hoy ya tenemos suficiente perspectiva para extraer lecciones de algunos de los grandes 茅xitos 鈥搚 fracasos- de los que hemos sido testimonio.

Con m谩s de 25 a帽os de investigaci贸n en el 谩mbito de la digitalizaci贸n, el profesor聽Josep Valor聽ha resumido en 10 los cambios en este terreno en una sesi贸n celebrada recientemente en el 天美传媒 de Nueva York. La conclusi贸n es clara: 鈥�las empresas deben desarrollar una estrategia de transformaci贸n digital para asegurar su supervivencia. Los nuevos h谩bitos de los clientes, la aparici贸n de modelos de negocio distintos propiciados por lo digital y la amenaza de la irrupci贸n de competidores digitales obliga a las compa帽铆as tradicionales a innovar y ser m谩s eficientes鈥�, asegura Valor.

1.听Buenos tiempos para el聽long tail

Gracias a la reducci贸n en los costes de b煤squeda, el modelo聽long tail聽-vender menos unidades de muchas referencias- ha ganado fuerza. Cada vez es m谩s f谩cil que el cliente encuentre, y compre, un producto que satisfaga una necesidad concreta, y eso har谩 que deje de comprar uno gen茅rico en su lugar.

Como ejemplo, de los 54.000 millones de d贸lares que vende聽Google聽cada a帽o en publicidad, la mayor parte no va destinada a grandes anunciantes como Procter&Gamble o General Motors, sino a empresas聽long tail. Y se estima que el mayor anunciante de Google apenas invierte 500 millones de d贸lares en hacer publicidad en el buscador.

2.听Difer茅nciate de la competencia

La empresa de entretenimiento聽online Netflix聽acabar谩 compitiendo por precio con otros intermediarios que ofrecen lo mismo, como Amazon o Hulu. Si no quiere morir en el intento, tiene que seguir generando activos propios, como ya est谩 haciendo con series como聽House of Cards.

Hay que apalancarse en los activos que permiten diferenciarse de la competencia. Los productos y servicios que no lo hagan acabar谩n por reducir sus m谩rgenes.

3. Captura el valor en el momento en que lo generas

尝补蝉听诲颈蝉肠辞驳谤谩蹿颈肠补蝉聽hist贸ricamente solo se monetizaban cuando vend铆an un disco, y no ganaban nada por gestionar al artista, o por crear la marca. Por eso algunas 诲颈蝉肠辞驳谤谩蹿颈肠补蝉 se han convertido en gestoras de artistas, u organizadoras de conciertos, para monetizarse y capturar el valor en cuanto lo crean (y no cuando consiguen vender un disco).

Idealmente, el artista deber铆a compensar a la discogr谩fica por los trabajos realizados y luego buscar otras v铆as para resarcir esa inversi贸n.

4.Cuidado con los vecinos agresivos

Si compartes los mismos clientes con una empresa para la que tu producto es marginal, corres el riesgo de que esa empresa acabe por desbancarte.

Este es el caso de聽Spotify, que solo vende m煤sica y comparte la mayor铆a de sus clientes con Apple iTunes. Dado que es un producto marginal para Apple y crucial para Spotify, en cuanto Apple se lance a vender聽streaming, Spotify se expone a ser expulsada del sistema por una estrategia de empaquetar el聽streaming聽a coste marginal junto con otros servicios.

5. Reducir costes de coordinaci贸n no es suficiente

Si tu modelo de negocio est谩 basado en reducir los costes de coordinaci贸n, tienes un problema.

En el caso de聽Lending Club,聽el modelo de negocio consiste en buscar personas dispuestas a prestar peque帽as cantidades de dinero a otras sin ninguna garant铆a de recuperarlo. Con este sistema, la empresa ha movido miles de millones de d贸lares.

Ejemplos como el de Lending Club suponen una amenaza para aquellas empresas que basan su negocio en reducir los costes de coordinaci贸n.

6. Aseg煤rate de que tu plataforma sea valiosa para el cliente

驴C贸mo pas贸聽Blackberry聽de ser el gigante de los聽smartphones聽a una empresa en decadencia? Sus usuarios no tuvieron muchas opciones. Mientras Blackberry se centraba en producir el mejor dispositivo, Apple y los fabricantes basados en Android no solo vend铆an equipos, sino que crearon un ecosistema de desarrolladores de aplicaciones que a帽ad铆an valor a su plataforma, haci茅ndola mucho m谩s atractiva para los usuarios.

Debemos asegurarnos de invertir recursos para lograr que nuestro producto o servicio sean valiosos para el cliente. A menudo el valor de nuestra plataforma puede estar en los complementos, y no en el producto. Y si no, solo hay que pensar en la mu帽eca Barbie de Mattel.

7. Explota los datos

IBM Watson聽es un sistema inteligente que ayuda a los onc贸logos y otros especialistas en el diagn贸stico y tratamiento del c谩ncer. Cruza los datos de cada paciente con miles de casos hist贸ricos y art铆culos cient铆ficos para ayudar al m茅dico a tomar la decisi贸n m谩s acertada en un tiempo m铆nimo.

Llevado al mundo de los negocios, el聽big data聽nos permite conocer mejor a nuestros clientes, hacer propuestas m谩s acordes a sus perfiles de consumo e incluso pensar en nuevos modelos de negocio.

8. La transformaci贸n digital puede inutilizar tus activos estrat茅gicos

El negocio de聽Kodak聽se basaba en cobrar un porcentaje por cada foto que se hac铆a en el mundo (ya fuera a trav茅s de la venta del carrete, del revelado, etc). Con la digitalizaci贸n, el n煤mero de fotos que se hacen cada minuto en el mundo se ha multiplicado exponencialmente, pero no se generan ingresos por foto realizada.

La evoluci贸n de la tecnolog铆a puede inutilizar nuestro modelo de negocio hasta el punto de que sea necesario reinventarse completamente. Es necesario introducir mejoras constantes y no limitarse a pensar 煤nicamente en una versi贸n digital de nuestro producto o servicio.

9. La mejor tecnolog铆a no siempre garantiza el 茅xito

Webvan聽naci贸 como un supermercado capaz de entregar la compra hecha por internet en 30 minutos. La compa帽铆a pec贸 de optimista al hacer sus previsiones de ventas e invirti贸 una cantidad ingente para hacerse con una base de infraestructuras que luego no pudo sostener. El proyecto tambi茅n ten铆a defectos graves de modelo de negocio, como vender en zonas de poblaci贸n muy dispersas.

El fracaso de Webvan es un buen ejemplo de las dificultades con que se encuentran las empresas聽online聽para desplazar a las tiendas f铆sicas de las preferencias de los consumidores, y de la capacidad limitada de internet para cambiar el comportamiento de los usuarios.

Los modelos mixtos de negocio que tengan un profundo conocimiento del sector y de las posibilidades de la tecnolog铆a tienen m谩s posibilidades de prosperar.

10. No olvides que cualquiera puede estar hablando de ti

Conviene contar con una estrategia de comunicaci贸n digital que nos permita gestionar las redes sociales y relacionarnos de manera positiva con clientes y聽stakeholders聽y monitorizar qui茅n dice qu茅. Nos ayudar谩 a evitar casos como el de聽狈别蝉迟濒茅, que en 2010 sufri贸 una importante crisis en las redes sociales que no supo gestionar cuando Greenpeace denunci贸 a la compa帽铆a por malas pr谩cticas en la elaboraci贸n de sus productos.