En los 煤ltimos 25 a帽os, el n煤mero total de horas que el espectador pasa frente al televisor se ha multiplicado por treinta. Este aumento del consumo ha ido acompa帽ado de la liberaci贸n del sector y la aparici贸n de nuevas cadenas televisivas. Pero, contrariamente a lo que se pueda creer, esta liberaci贸n no es la causa de la fragmentaci贸n de las audiencias sino que hat que burcarla en el pastel publicitario. As铆 lo afirma el profesor del 天美传媒 Juli谩n Villanueva en "La televisi贸n en Espa帽a. Informe 2007", un estudio del Centro Internacional de Empresas de Comunicaci贸n (CIEC) del 天美传媒 en colaboraci贸n con Carat y Deloitte.
La obra, coordinada por profesores del 天美传媒 y la Universidad de Navarra, analiza en profundidad el sector de la televisi贸n en Espa帽a y ofrece un an谩lisis detallado de unos espectadores que dedican casi cuatro horas diarias de su vida a ver la tele.
En 2007, la industria televisiva factur贸 1.777 millones de euros en Espa帽a y durante el primer semestre de ese a帽o acapar贸 el 44% de la inversi贸n publicitaria en medios. As铆 lo revela el estudio "La televisi贸n en Espa帽a. Informe 2007", editado por Deusto y elaborado por el Centro Internacional de Empresas de Comunicaci贸n (CIEC) del 天美传媒 y la Facultad de Comunicaci贸n de la Universidad de Navarra, en colaboraci贸n con Carat y Deloitte. Para los coordinadores del informe, Juan Manuel de Toro y Jos茅 Ignacio Bel, del 天美传媒, y Juan Pablo Artero y Alfonso S谩nchez-Tabernero, de la Universidad de Navarra, estos datos mantienen a la televisi贸n como "el canal de comunicaci贸n comercial m谩s eficiente para los anunciantes".
A lo largo de 283 p谩ginas y seis cap铆tulos, el informe ofrece una completa radiograf铆a del sector. El primer cap铆tulo repasa los hitos de la historia de la televisi贸n en Espa帽a, desde su nacimiento con la creaci贸n de TVE en octubre de 1956 hasta el "apag贸n anal贸gico" previsto para 2010, y establece una tipolog铆a de las diferentes cadenas que operan actualmente en nuestro pa铆s seg煤n su 谩mbito de cobertura, propiedad (p煤blica o privada), tecnolog铆a de emisi贸n (terrestre, cable, sat茅lite o ADSL) y precio (en abierto o de pago).
El profesor del 天美传媒 Juan Manuel de Toro y el investigador asociado Diego Mu帽oz-Cobo explican tambi茅n en esta primera parte que el n煤mero total de horas de emisi贸n televisiva se ha multiplicado por treinta en los 煤ltimos 25 a帽os (desde la aparici贸n de las cadenas auton贸micas, y luego las privadas), y que en la 煤ltima d茅cada, las grandes perdedoras en cuota de audiencia han sido Antena 3 TV y las de titularidad p煤blica, tanto las estatales como las auton贸micas; la 煤nica que ha mantenido sus cifras ha sido Telecinco.
En cuanto al perfil socioecon贸mico de los televidentes, TVE 1 es seguida mayoritariamente por personas de clase baja y edad avanzada; La 2, por personas de clase alta de todas las edades; las cadenas auton贸micas, principalmente por j贸venes y ancianos de todas las clases sociales; Antena 3 por j贸venes de clase media y baja; y Telecinco, por personas de clase media de cualquier edad.
Lento despegue de la televisi贸n digital
El segundo cap铆tulo de "La televisi贸n en Espa帽a. Informe 2007" estudia la demanda: el equipamiento de los hogares, el consumo y el perfil de los telespectadores. Presente en el 99,7% de los hogares espa帽oles, mucho ha de crecer todav铆a la versi贸n digital de la televisi贸n, la TDT (Televisi贸n Digital Terrestre), a menos de tres a帽os del anunciado "apag贸n" que presumiblemente acabar谩 con los televisores anal贸gicos: en mayo de 2007, la TDT tan s贸lo alcanzaba al 19,4% de los hogares.
No puede decirse lo mismo del consumo medio de televisi贸n, que alcanz贸 su m谩ximo en 2004 (218 minutos al d铆a), y pr谩cticamente se mantuvo en 2005 y 2006 (217 minutos), unas cifras dif铆ciles de superar en el futuro.
El an谩lisis de la demanda televisiva concluye con algunos datos sobre el perfil de los consumidores, mayoritariamente mujeres (306 minutos al d铆a, por 205 de los hombres), mayores de 65 a帽os (tambi茅n 306 minutos, por s贸lo 140 de los ni帽os entre 4 y 12 a帽os), y de clase baja (239 minutos, por 212 las personas de clase media y 191 las de clase alta).
La publicidad, clave en la fragmentaci贸n
Por su parte, el profesor del 天美传媒 Juli谩n Villanueva y el investigador Fernando Baz analizan el proceso de fragmentaci贸n de las audiencias en los mercados alem谩n, brit谩nico, franc茅s e italiano, y concluyen que, contrariamente a lo que cabr铆a esperar, no s贸lo no todos los mercados est谩n liberalizados, sino que los que lo est谩n, no est谩n tan fragmentados. "En algunos mercados -insisten los autores-, las audiencias se concentran en unos pocos, pero no por causas regulatorias".
En aquellos mercados que s铆 est谩n liberalizados, Villanueva y Baz identifican la inversi贸n publicitaria como un factor clave en el nivel de f
ragmentaci贸n de las audiencias y la publicidad. Si la inversi贸n publicitaria es alta y con peque帽as audiencias, se puede recaudar lo suficiente para ofrecer un contenido de calidad que atraiga audiencia, y se produce mayor fragmentaci贸n de audiencias y publicidad; si en cambio la inversi贸n publicitaria es baja, la audiencia sigue concentr谩ndose en unos pocos canales, aunque el mercado est茅 liberalizado.
El resto del informe describe el mercado publicitario espa帽ol, la eficacia del medio televisivo y la evoluci贸n de los costes de compra de tiempo. Tambi茅n cubre los contenidos de las cadenas, tanto los programas informativos como los de ficci贸n, y las principales magnitudes del sector. Por 煤ltimo, el informe repasa los cambios en la regulaci贸n televisiva introducidos el 煤ltimo a帽o en Espa帽a.