La comunicaci贸n es estrategia: 12 casos reales
La comunicaci贸n es una funci贸n estrat茅gica en una empresa, como muestran los ejemplos reales del libro Comunicaci贸n. Casos pr谩cticos.
"Hacerlo bien y hacerlo saber", reza una de las m谩ximas de las relaciones p煤blicas, porque lo que no se comunica, no existe. Por tanto, la comunicaci贸n es un aspecto clave de la gesti贸n empresarial y deber铆a considerarse una funci贸n estrat茅gica dentro de la organizaci贸n.
As铆 se desprende de los doce ejemplos reales recopilados en , un volumen coordinado por el profesor del 天美传媒 Juli谩n Villanueva, Ignacio Bel y Sebasti谩n Cebri谩n, y publicado por el 天美传媒 y la Asociaci贸n de Directivos de Comunicaci贸n (Dircom).
Las experiencias de doce empresas sirven de punto de partida para reflexionar sobre los grandes retos a los que se enfrentan actualmente los directivos de comunicaci贸n, aunque sus autores insisten en que no se juzga si la gesti贸n fue adecuada o no. Algunos de los casos tambi茅n est谩n disponibles por separado en .
Las claves del branding
Comunicar la marca corporativa o apostar por una estrategia multimarca es una de las grandes decisiones estrat茅gicas de las empresas que cuentan con varios productos agrupados bajo un 煤nico paraguas corporativo.
Este es el dilema al que tuvo que hacer frente Acesur, una de las corporaciones del sector aceitero m谩s importantes de Espa帽a, con ense帽as tan conocidas como La Espa帽ola y Coosur.
Otro problema que puede darse es que la percepci贸n de la marca por parte de los grupos de inter茅s no se corresponda con la realidad de la empresa.
Le sucedi贸 a Deloitte, auditora y aseguradora fiscal de referencia, pero menos conocida por su faceta como consultora, aunque la opini贸n de los clientes sobre este servicio era muy buena.
Ante esta situaci贸n, la compa帽铆a baraj贸 varias posibilidades, como crear una nueva marca para los servicios de consultor铆a o aprovechar la Web 2.0 para dar mayor visibilidad a los servicios de consultor铆a.
Cambio de identidad
Las fusiones y adquisiciones obligan a las empresas a replantear muchos aspectos de su estrategia de comunicaci贸n.
Un ejemplo es el de , que se plante贸 la creaci贸n de una nueva arquitectura e identidad de marca tras la compra de BAA y la posterior fusi贸n con Cintra. Los cambios hicieron necesario adaptar la marca a la realidad de la nueva Ferrovial.
Otra buena muestra es Gas Natural. La fallida OPA sobre Endesa mostr贸 a sus directivos que la comunicaci贸n debe integrarse en el plan estrat茅gico definido para una operaci贸n de estas caracter铆sticas.
Cuando tres a帽os despu茅s lanzaron una OPA sobre Uni贸n Fenosa dise帽aron una estrategia de comunicaci贸n desde el inicio de la operaci贸n para explicar todo el proceso a cada una de las partes implicadas.
La compa帽铆a opt贸 por la transparencia desde el primer momento, tanto con el p煤blico externo como interno. Los empleados de ambas compa帽铆as, unos 20.000 distribuidos en 25 pa铆ses, se convirtieron en c贸mplices de la operaci贸n gracias a un ambicioso plan de comunicaci贸n interna que ayud贸 a combatir la incertidumbre.
Hist贸ricamente, el departamento de Recursos Humanos hab铆a sido el encargado de gestionar la comunicaci贸n con los trabajadores, pero con motivo de esta operaci贸n se traspasaron estas competencias al departamento de Comunicaci贸n, que se convirti贸 en una herramienta estrat茅gica m谩s al servicio de la OPA y tuvo un papel clave en el 茅xito de la misma.
Otro caso que muestra la relevancia que adquiere la comunicaci贸n con los grupos de inter茅s internos en este tipo de operaciones es el de .
Tras una adquisici贸n, la comunicaci贸n interna se convirti贸 en uno de los pilares estrat茅gicos de la compa帽铆a y le llev贸 incluso a crear una marca interna. El inter茅s por ganarse la confianza de los empleados y la preocupaci贸n por su bienestar culminaron en la puesta en marcha de un programa de responsabilidad social corporativa (RSC).
El compromiso social
La RSC es otro de los 谩mbitos que ha ganado protagonismo en la comunicaci贸n empresarial en los 煤ltimos a帽os. En muchas empresas, la RSC forma parte de la propia estrategia de gesti贸n empresarial, como ocurre en Novartis.
En este caso, el departamento de Comunicaci贸n act煤a como socio estrat茅gico y no solo se encarga de dar a conocer las iniciativas que se llevan a cabo, sino que tambi茅n lidera su puesta en marcha y posterior gesti贸n.
La comunicaci贸n tambi茅n tuvo un papel clave en el giro social que decidi贸 dar '' a la actividad de su fundaci贸n.
El objetivo era retornar a los or铆genes y hacer pivotar la acci贸n social en torno a los colectivos m谩s desfavorecidos, lo que le llev贸 a recuperar la denominaci贸n de "Obra Social 'la Caixa'" a partir de 2007.
La obra social se convirti贸 en "el alma de 'la Caixa'", seg煤n su propio eslogan y se decidi贸 darle m谩xima difusi贸n a trav茅s de una estrategia de comunicaci贸n proactiva y una campa帽a de publicidad.
Adem谩s, se apost贸 por las nuevas tecnolog铆as y se cre贸 una sala de prensa multimedia para facilitar el trabajo de los periodistas. Las notas de prensa fueron sustituidas por el env铆o de enlaces que permiten a los periodistas acceder a contenido textual, a fotograf铆as en diferentes resoluciones, y a audios y a v铆deos en alta calidad, aptos para su difusi贸n.
La comunicaci贸n, desde todos los 谩ngulos
El libro no descuida ning煤n elemento clave de la comunicaci贸n empresarial. As铆, el caso sobre el muestra la importancia de construir una relaci贸n con los medios basada en la confianza y la transparencia.
Y esta relaci贸n de confianza con los periodistas tambi茅n cobra especial importancia en la comunicaci贸n de crisis, como comprob贸 en 2010 al afrontar la huelga de controladores.
Otro aspecto que repasa el libro es el de la imprescindible innovaci贸n a trav茅s de un caso protagonizado por el .
Esta entidad financiera ha puesto en marcha acciones de branded content, una estrategia que va mucho m谩s all谩 del product placement tradicional e integra la marca en un contenido de forma que se refuerce as铆 su credibilidad. Dos ejemplos son la creaci贸n de una serie concebida para su distribuci贸n por internet y un largometraje.
En el marco de esta estrategia se incluye tambi茅n el patrocinio de la liga de futbol espa帽ola, que ha pasado a llamarse Liga BBVA.
Precisamente en el patrocinio global se centra el caso del Banco Santander, que explora las ventajas e inconvenientes del patrocinio deportivo, en este caso de la F贸rmula 1, y las posibilidades que ofrece para reforzar el posicionamiento de marca.
El auge de los medios sociales
El libro no pod铆a pasar por alto las 煤ltimas tendencias online y el caso de Coca-Cola refleja las dificultades de crear marca en redes sociales (branding 2.0).
La multinacional de refrescos siempre ha sido pionera en la adopci贸n de los nuevos medios de comunicaci贸n: en 1906 publicaron el primer anuncio impreso, en 1930 experimentaron con la radio y en los a帽os 50 se atrevieron con la televisi贸n.
En 2011, el auge de las redes sociales hizo que Coca-Cola, referente en creaci贸n de marca a nivel offline, se replanteara su estrategia para adaptarse al contexto digital.
En este nuevo escenario, 驴hay que optar por un branding corporativo unificado o por una presencia diferenciada de cada marca en Internet? 驴Son los medios sociales un complemento de la comunicaci贸n tradicional o un cambio fundamental en la manera de interactuar con los clientes? Las respuestas variar谩n en funci贸n de cada empresa, pero son cuestiones que toda marca deber铆a plantearse.